Основа основ любого дела — тесты.
Тест гипотезы — сформулированная попытка что-либо сделать. Результат теста дает опыт, из которого можно сделать вывод. Вывод формирует адекватность — способность создавать более предсказуемый результат в будущем.
Кстати, это применимо далеко за пределами маркетинга и бизнеса. Поэтому будет полезно не только предпринимателям и маркетологам)
Результат / факт
В любой деятельности (или ее отсутствии) есть результат. Даже если ты его явно не видишь, он есть. Результат может выражаться в деньгах (расход/доход/прибыль), в команде (сколько у нас человек, чем они заняты), в отношениях (нас любят или нет) и так далее. Результат — то, что уже фактически есть.
Чем лучше оцифрован (измерим) результат, тем проще на него влиять. Чем больше в результате «ощущений», тем влиять сложнее. Поэтому в бизнесе принято разговаривать на языке цифр и терминов.
В интернет-маркетинге то же самое, еще его называют «digital» маркетингом — основанным на точном измерении показателей деятельности. Например, запустили рекламную кампанию и точно знаем:
- Количество и стоимость показов рекламы (Impressions / CPM)
- Количество и стоимость кликов (Clicks / CPC)
- Количество и стоимость заявок (Leads / CPL)
- Количество и стоимость новых клиентов (Clients / CAC)
- Какая окупаемость инвестиций (ROMI / ROI)
На самом деле метрик гораздо больше, но эти основные. Некоторые показатели называют по-разному, главное — понимать их суть.
Адекватность
Что такое адекватность? Обычно адекватными называют просто людей, особо ничем не отличающихся, я с этим не согласен. Даже в Википедии что-то невнятное. Разве что вот такая формулировка отражает суть, но довольно сложным языком.
В теории познания термин адекватное служит для обозначения верного воспроизведения в представлениях, понятиях и суждениях объективных связей и отношений. В этом смысле истина определяется как адекватность мышления бытию (то есть мышление не может быть само по себе адекватным, оно может быть адекватным чему-либо (объекту сравнения, эталону и тому подобное), что непременно должно быть указано.
wikipedia
Адекватность — это то, насколько человек точно знает, какая «деятельность» к какому «результату» приведет.
Адекватность — понимание причинно-следственной связи.
Адекватность дает предсказуемость.
Нет адекватности без привязки к деятельности или вопросу. Нет никого на 100% адекватного, так как ты физически не можешь разбираться во всем.
Выводы
Выводы формируются из «опыта» или «знаний».
Опыт сын ошибок трудных
А.С. Пушкин
Опыт приходит с действием. Опыт приходит с ошибками. Опыт приходит с тестами и их результатом. )
Опыт купить нельзя, знания можно.
Например, мне не нужно пробовать какой-нибудь тяжелый синтетический наркотик, чтобы знать его конечный результат — зависимость и смерть в 99% случаев. Да, я не знаю всего в деталях и гораздо менее опытен, чем человек, который в это вляпался, но смог выбраться. Но даже немного узнав об этом со стороны, могу сделать вывод — мне оно не нужно)
Звучит классно — ходи да покупай/потребляй информацию, получай знания и делай выводы. Печально то, что не всегда полученные «знания» правдивы. Иногда вам дают только часть информации, которая вам невыгодна или даже наносит вред. Люди сильно подвержены влиянию и манипуляциям со стороны авторитетов, поэтому вам вбивают в голову даже то, о чем вы не спрашивали. Иногда это происходит от родителей, родственников, учителей, как правило, из хороших побуждений, но не всегда.
Некачественные выводы вбитые в голову иногда называют предубеждениями. Примеры типичных предубеждений:
- Много денег нельзя заработать, можно только украсть или получить в наследство.
- Все женщины — шлюхи, им нужны только деньги.
- Все мужики — козлы / альфонсы / бабники.
- У меня ничего не получится.
- Все мне должны.
- и так далее.
Приводить примеры людей с счастливыми отношениями или тех, кто честно создал большую прибыльную компанию, будучи сиротой, как показывает уже мой опыт, бесполезно. Кстати, возведение в абсолют — первый признак неадекватности в вопросе (использование в выводе слов «все», «никто», «всегда», «никогда»).
Поэтому знания нужно собирать из разных источников, а в некоторых вопросах сделать адекватный вывод можно только на собственном опыте. Опыт — это та мышца, которую нужно постоянно качать. Больше опыта = больше правильных выводов = адекватнее в большем количестве вопросов.
Примеры выводов:
- Петя. Если я буду бегать каждый день полчаса и не буду есть много жирной пищи, то за месяц сброшу 1 кг.
- Антон. Если я приду домой после 11 пьяный и не предупрежу жену, будет скандал.
- Предприниматель Саша. Если я найму 3-х маркетологов на проект, один из них даст хороший результат и буду с его помощью привлекать новых клиентов.
- Дизайнер Оля. Если посмотрю примеры конкурентов и выясню, что нравится заказчику, то с наибольшей вероятностью у меня примут работу без правок.
- Венчурный инвестор Алена. Если я вложу по 5 млн $ в 100 стартапов, 1 из них вырастет в миллиардную компанию, и я заработаю 500 млн $.
Чем лучше детализирован вывод и более предсказуем результат, тем выше «адекватность» в этой деятельности.
Гипотеза / план
Тест гипотезы — сформулированная попытка что-либо сделать. Результат теста дает опыт, из которого можно сделать вывод. Вывод формирует адекватность — способность создавать более предсказуемый результат в будущем.
Залог хорошего теста — точный план/факт. Разница между планом и фактом как раз хорошо демонстрирует неадекватность.
Пример гипотезы в закупке рекламы от трафик менеджера.
Что, если запустить рекламную кампанию в ВК на аудиторию мам в декрете со следующим посылом «……» и вести на лендинг для мам со специальным предложением?
План:
- Расход 100.000р
- Клики 5000, стоимость клика 20р
- Лиды 1000, стоимость лида 100р
- Клиенты 100, стоимость клиента 1000р
Факт:
- Расход 100.000р
- Клики 3653, стоимость 27р
- Лиды 476, стоимость 210р
- Клиенты 53, стоимость 1883р
Вывод:
Мы ожидали показатели примерно в 2 раза лучше. Аукцион в ВК оказался дороже, CTR объявления и конверсия сайта ниже предполагаемой, за счет чего стоимость клика и лиды выросли. Целевые лиды есть. Конверсия в клиента в рамках ожиданий, отдел продаж отработал хорошо. Выходит, ВК — рабочий инструмент, но нужно попробовать сделать более вовлекающие креативы и поработать над конверсией сайта.
Конечно, в реальном кейсе метрик больше, считается не только количество/стоимость лида, но и другие показатели, например, средний чек, общая выручка и другие. В идеале понимать конечную прибыль компании.
Оформить тест можно хоть на листке бумаги, но лучше в табличке, так потом проще ориентироваться.
Только так, шаг за шагом, проверяя гипотезы и делая выводы, можно накапливать адекватность в данном случае всего проекта.
При этом для собственника или руководителя отдела гипотеза может выглядеть иначе.
Что если нанять 3х таргетологов, дать им уже работающий сайт и посмотреть результаты? При этом можно будет сравнить 3х таргетолов и их результаты и оставить лучшего.
План:
- Расход 300.000р
- Клиенты 300, стоимость клиента 1000р
- Доход 1млн
- Прибыль 700.000р
Факт:
- Расход 300.000р
- Клиенты 100, стоимость 3000р
- Доход 500.000р
- Прибыль 200.000р
Вывод:
1 таргетолог вообще пропал, 1 слил бюджет, 1 дал хороший результат как раз в рамках KPI. На будущее при таких тестах лучше ожидать худшего, тем не менее мы нашли хорошего специалиста и можем продолжить работать с ним.
Понимаете? Всё индивидуально и зависит от целей, уровня вовлеченности в процесс, ресурсов и так далее. В данном примере следующая гипотеза собственника может быть в том, что он оставит 1 специалиста и даст ему больше ресурсов и свободы действий и снова замерит итоговый результат. Главное, чтобы и специалист умел тестировать гипотезы правильно 😉
Закончу тем, с чего начал.
Тест гипотезы — сформулированная попытка что-либо сделать.
Результат теста дает опыт, из которого можно сделать вывод.
Вывод формирует адекватность — способность создавать более предсказуемый результат в будущем.
Успешных вам тестов 😉