Часто при просмотре кейсов коллег сталкиваюсь с типичной ошибкой — неправильным расчетом конверсий (коэффициент эффективности) лендингов/кампаний и т. д. Самое забавное, что этим грешат даже топовые агентства.
Пример
Провели тестирование 2-х лендингов (последовательно или параллельно, пока не суть). Получили следующие метрики.
- Лендинг 1 — 500 визитов, 100 заявок.
- Лендинг 2 — 500 визитов, 70 заявок.
Какой эффективнее? На первый взгляд, можно сделать вывод, что первый. Ведь визитов столько же, а заявок больше.
Но что, если копнуть глубже? Сколько реальных пользователей (физически людей) открыли тот или иной сайт?
- Лендинг 1 — 500 визитов, 300 посетителей, 100 заявок.
- Лендинг 2 — 500 визитов, 100 посетителей, 70 заявок.
Что видим теперь?
Конверсия 1-го сайта из посетителя в заявку — 30%, конверсия второго — 70%. Теперь второй лендинг в 2 раза эффективнее (про статистическую достоверность пока не будем). Дополнительные визиты могли появиться из-за повторного открытия страниц и/или переходов внутри сайта (если это многостраничник).
Да, показатель посетителей в той же Метрике считается не идеально: пользователь может зайти с двух устройств, и в аналитике отобразится как два пользователя, есть боты и прочее, но в любом случае это дает более точное понимание о реальном количестве людей на сайте / кампании и т. д.
Дубли и спам
Дубль — повторная заявка, оставленная пользователем за определенный период до покупки продукта. Спам — заявки с левыми номерами, куда нельзя дозвониться и т. д. Иногда такие заявки могут сильно портить реальную картину происходящего в проекте.
Для нашего кейса исключаем дубли заявок и спам:
- Лендинг 1 — 500 визитов, 300 посетителей, 50 заявок.
- Лендинг 2 — 500 визитов, 100 посетителей, 50 заявок.
Вот теперь статистика более-менее реальная: 1 лендинг, конверсия 16,6%, 2 лендинг — 50%.
Посчитав данные корректно, выясняем, что конверсия второго лендинга в 3 раза больше.
Резюмируя
- Для расчета конверсии сайта / рекламной кампании считайте конверсию из посетителей, а не визитов.
- Показатель количества заявок берите не из «достижения целей» в метрике, а из CRM, предварительно исключив дубли и спам.
- Считайте результативность (конверсия, стоимость, EPC, EPL, ROI) кампаний/лендингов и т. д. только после грамотного сбора и обработки данных.